Visual Merchandising: El Arte de Vender sin Hablar con Alex Alarcón

Alejandro Alarcón es especialista en Retail con enfoque en Visual Merchandising, Window Display, Store Design, Mkt & Customer Experience.

Cuenta con más de 25 años de experiencia desarrollando e implementando estrategias para Fast Fashion, Home Décor & Wholesale.

Actualmente es Director de Presentación Visual en Grupo Salinas para Elektra y es parte del equipo de Docentes especialistas en The Fashion Retail Academy.

Anteriormente colaboró como Mkt & Visual Merchandising Manager en The Home Store, donde lideró la implementación de nueva estrategia de escaparates y exhibición, estudios de mercado, nuevos lineamientos de comunicación, lanzamiento del e-commerce y la coordinación del Re branding y rediseño de tiendas en conjunto con los Canadienses de Watt International. Con Grupo Carso para Sanborns con el reto de estandarizar e implementar lineamientos nuevos de exhibición y coordinación de espacios y corners para marcas como Apple, Swarovski, Kipling, L'oreal y Vichy entre otras,

Colaboró con C&A los primeros 10 años de la marca en México como VM Country Manager y como Visual Merchandiser teniendo a su cargo las categorías de Women, Lingerie y Kids, como y fashion coordination para producciones y sesiones de moda para Campañas. Aperturas de tiendas y coordinando el montaje y apertura de las 3 primeras tiendas de la marca en Shanghai China, además de equipos de trabajo para el desarrollo de nuevos formatos. Con formación en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México, Alejandro es un referente en el ámbito del visual merchandising y diseño de estrategias para mejorar la exhibición del producto.

La entrevista con Alex Alarcón abordó temas sobre la evolución del retail y la importancia de entender al cliente para mejorar su experiencia, tanto en tiendas físicas como digitales. Se discutieron tendencias como la omnicanalidad, la sostenibilidad y la personalización en los servicios. Además, Alex destacó la necesidad de equilibrar la tecnología con la experiencia humana, y dio consejos sobre cómo tener éxito en los negocios, como seguir tu pasión, aprender constantemente y ser honesto y leal.

Laura Erre: Hola, hola, bienvenido a la entrevista del día de hoy. Me toca presentar a una gran persona y profesionista en el mundo del retail de la moda: Alejandro Alarcón. Él es especialista en retail con enfoque en visual merchandising, windows display, store design, marketing y customer experience. Además, cuenta con más de 25 años de experiencia desarrollando e implementando estrategias para Fast Fashion, Home Decor, y Wholesale en empresas como Grupo Salinas para Elektra, Homestore con Grupo Carso, Sanborns, y C&A. También tiene formación en ciencias de la comunicación y es un gran referente en el ámbito del visual merchandising. Muchísimas gracias, Alex, por aceptar la invitación y estar con nosotros el día de hoy.

Alejandro Alarcón: Gracias a ti, Laura. Qué linda introducción. La verdad, ya tenemos algunos años en esta parte del visual merchandising y el diseño de tiendas, pero de pronto, cuando alguien más lo menciona, me hace pensar: "¡Sí, hemos hecho algunas cosas!" 

Laura Erre: Y ahorita nos contarás más sobre eso porque estoy segura que gran parte de tu experiencia y trayectoria te ha llevado a donde estás ahora. Primero cuéntanos, ¿qué te motivó a especializarte en visual merchandising, diseño de tiendas, en este gran mundo del retail?

Alejandro Alarcón: Mira, yo siempre he pensado que uno tiene una infinidad de intereses por diversas disciplinas. Cuando yo empecé, los primeros acercamientos al retail fueron a partir de la moda. Estaba estudiando y coordinaba moda, y llegó Zara a México. Vi que estaban entrevistando en la universidad, entonces pensé que podría hacer algunas cosas y ahí empecé. La verdad, no me imaginaba lo que implicaba el retail: toda la estrategia, la coordinación entre áreas, todo lo que se necesita para lograr que la experiencia del cliente sea la que esperamos. Empecé con un gusto por la moda y por una marca que en ese entonces era de las pocas internacionales en México. Me tocó coordinar moda, exhibiciones, montar escaparates, pegar viniles, colocar campañas, y a la par era el contacto con las revistas de moda y con las editoriales. Así fue como empecé, sin imaginar que acabaría trabajando en retail y en diseño de tiendas.

Laura Erre: ¡Qué interesante! Y la verdad es que tu crecimiento se nota. Hablando de crecimiento, siempre hay una dualidad en marketing, entre la parte creativa y la de adaptarse al presupuesto. ¿Cómo logras este equilibrio entre creatividad y la necesidad de optimizar el presupuesto?

Alejandro Alarcón: El presupuesto asignado y los objetivos deben ser congruentes con el objetivo final. No puedes tener una campaña con una inversión pequeña y esperar que tenga un impacto a nivel nacional. Es cierto que en áreas de visual merchandising y marketing siempre nos piden hacer más con menos. Sin embargo, lo importante es saber qué invertir y cuáles son los resultados que deseas obtener. Si quieres una campaña nacional, con medios tradicionales, redes sociales, y demás, tienes que ser consciente de lo que tu presupuesto te permite. A veces, hay que optimizar las campañas. Lo ideal es ser claro con lo que se puede lograr con el presupuesto disponible, y sobre todo, ser transparente cuando se presentan estos presupuestos, indicando claramente qué se puede lograr con más dinero o cómo optimizar el presupuesto.

Laura Erre: Exactamente, hay que jugar con los factores como el alcance, el tiempo y el presupuesto. Hablando de retos, ¿cuáles han sido los mayores desafíos que has enfrentado como director de presentación visual en empresas de alcance internacional, como Electra?

Alejandro Alarcón: En empresas grandes, como en Grupo Salinas y Elektra, uno de los retos principales es coordinar más de 1,600 puntos de venta. Hay una gran cantidad de tiendas que gestionar, y la exhibición de productos y las estrategias de marketing y operativas deben estar alineadas. Recuerdo que en Electra, tuvimos que ajustar el presupuesto para elementos como los maniquíes. El director brasileño quería los mismos maniquíes que usa Zara, pero no teníamos el mismo presupuesto, por lo que nos tocó encontrar posturas y piezas similares pero que se ajustaran a nuestra marca. En Homestore, por ejemplo, el reto fue mejorar la presentación visual con un presupuesto limitado. Queríamos hacer eventos con celebridades y estuvimos trabajando con Marta de baile. Pero con un presupuesto ajustado, tuvimos que optimizar las campañas y encontrar formas más económicas de generar impacto, sin dejar de lado la calidad y la imagen de la marca.

Laura Erre: ¡Increíble! Y en esos proyectos, ¿cómo lograste transmitir esa esencia de la marca y conseguir resultados satisfactorios sin que el presupuesto fuera un obstáculo?

Alejandro Alarcón: El reto es siempre alinear la experiencia de compra con lo que se quiere transmitir en la tienda. A veces, con un presupuesto limitado, tienes que ser más creativo y saber usar bien los recursos. En Homestore, por ejemplo, queríamos hacer una campaña más aspiracional, y con el presupuesto limitado, logramos mejorar la comunicación gráfica, tanto en la tienda como en los anuncios, sin necesidad de una gran inversión. Al final, es importante que, aunque el presupuesto sea limitado, el cliente pueda conectar con la marca y la experiencia que se ofrece en el punto de venta.

Laura Erre: Nos hablabas sobre la importancia de la estrategia en el piso de venta. ¿Cómo se traduce esto en la experiencia del cliente?

Alex Alarcón: Bueno, la clave está en que el diseño y acomodo de la tienda deben responder a la estrategia de la marca. Si la marca busca ofrecer más moda, colecciones y un servicio más personalizado, todo eso tiene que reflejarse en la experiencia del cliente. El servicio al cliente es primordial. A pesar de que la venta en línea ha crecido mucho, las tiendas físicas siguen siendo esenciales, y debemos encontrar un balance. La tecnología puede ayudar, pero no siempre resuelve los problemas, a veces lo único necesario es abrir más cajas o mejorar el servicio.

Laura Erre: ¿Qué relevancia tiene la capacitación del equipo para lograr estos objetivos?

Alex Alarcón: La capacitación es esencial. Debes asegurarte de que el equipo entienda el "por qué" detrás de las estrategias. Si no saben por qué se hace algo de una manera específica, puede haber resistencias. Por ejemplo, en el área de visual merchandising, es importante crear guías claras y con un lenguaje comprensible para todos. Además, es vital que los equipos de operaciones también se capaciten adecuadamente, pues si no ejecutan correctamente las estrategias visuales, todo el esfuerzo de planificación puede no dar resultados.

Laura Erre: ¿Cuánto tiempo lleva este proceso de implementación y actualización en un entorno tan dinámico como el retail?

Alex Alarcón: El retail está planeando 6 meses por adelantado. Por ejemplo, las campañas de verano se preparan desde febrero. Las colecciones y mercancías deben estar bien planificadas. En términos de capacitación operativa, lo ideal es realizarla dos veces al año. Si la compañía tiene como objetivo una experiencia de compra diferenciadora, eso ayuda a garantizar que los equipos estén alineados. También, las renovaciones de las tiendas, si se hacen, suelen ser cada 3 a 5 años, dependiendo del tipo de marca.

Laura Erre: Hablando de grandes cadenas como Elektra, ¿cómo manejas la estandarización de la imagen de marca en múltiples puntos de venta con características tan diversas?

Alex Alarcón: Al principio, cuando me invitaron a trabajar con Grupo Salinas, no sabía si sería un buen encaje. Pero al conocer más sobre el enfoque cercano al cliente, vi que había una oportunidad para implementar una estandarización de la presentación visual. Trabajamos en consolidar un área de presentación visual en el corporativo y en mejorar la exhibición de productos en las tiendas. Lo que hicimos fue revisar la exhibición de muebles, que incluso mucha gente no sabía que vendíamos, y fue clave el trabajo colaborativo con compras y otros departamentos para lograr una mejor organización y visibilidad.

Laura Erre: ¿Cómo fue la aceptación de estos cambios dentro de la estructura de la empresa?

Alex Alarcón: Hubo resistencia, claro, especialmente porque muchas personas ya tenían sus métodos establecidos. Lo primero que hicimos fue demostrar cómo mejorarían los resultados si cambiábamos ciertas exhibiciones, como en el área de muebles. De ahí, fue fundamental crear una confianza con el equipo y el cliente. Los resultados fueron visibles, y eso facilitó la implementación de otros cambios, como nuevos colores, señalización y estructuras de tienda.

Laura Erre: Además de trabajar con grandes marcas, también mencionaste tu experiencia en otros sectores como la farmacéutica y retail. ¿Qué diferencias encuentras al trabajar con diferentes categorías de productos?

Alex Alarcón: Cada sector tiene sus propios desafíos. Por ejemplo, cuando trabajé en tiendas de Sambor, me sorprendió lo complejo que es organizar un lugar que tiene tantas categorías diferentes: desde farmacias hasta chocolaterías y libros. Cada categoría tiene sus reglas y necesidades. Conocer bien al cliente de cada segmento y sus hábitos de compra es esencial. Aunque los principios básicos de exhibición se aplican de manera similar, cada industria tiene sus particularidades.

Laura Erre: Cuando uno piensa que ya tiene todo claro, se da cuenta de que hay cosas que no esperaba, como el hecho de que el cliente esté buscando algo diferente a lo que uno pensaba. ¿Cómo manejas esos riesgos cuando estás mejorando o diversificando una marca? ¿Hay decisiones complicadas de tomar?

Alex Alarcón: Sí, definitivamente. A veces las expectativas del cliente pueden ser muy distintas a lo que uno imagina. Como mencionas, en esta etapa de diversificación, se pueden presentar estos desafíos inesperados. También, el trabajar con proyectos más pequeños, como el concepto de Souvenir Corner en el Museo Soumaya, es diferente de trabajar con empresas grandes. El impacto en estos proyectos no es el mismo y cambia la manera de abordar la tarea.

Laura Erre: Me gustaría que me contaras sobre tu experiencia trabajando en un proyecto tan específico, como un solo espacio. Y también, ¿cómo manejas los KPIs en estos casos? ¿Cómo mides el impacto en proyectos más pequeños o específicos como este?

Alex Alarcón: El proyecto en el Museo Soumaya fue muy interesante. Yo estaba colaborando en la parte de presentación visual, no coordinaba el proyecto completo, pero fui llamado para poner orden en esa parte. Una de las complicaciones de una tienda en un museo es que los productos no pueden ser los mismos que en una tienda convencional. Había que asegurarse de que los productos estuvieran alineados con la exposición, como vajillas conmemorativas o figuras relacionadas con las obras de arte. También es importante tener en cuenta la jerarquía de los productos en la exhibición, dependiendo de su valor. La clave es saber cómo presentar los productos de manera que resalten sin desentonar con el espacio del museo.

Laura Erre: Eso suena muy interesante, sobre todo por la complejidad de equilibrar los productos para que no se conviertan en algo que no tiene nada que ver con el contexto del museo. ¿Cómo manejaste la presentación de productos con precios muy altos o muy bajos en ese ambiente?

Alex Alarcón: Sí, exactamente. Si tienes un producto de alto valor, como una pieza de arte o una edición limitada, debes exhibirlo de manera que refleje ese valor. No puedes mostrarlo de forma común; tiene que estar en un lugar que destaque su exclusividad. Mientras que los productos más accesibles deben exhibirse de manera que sigan siendo atractivos, pero sin quitarles protagonismo a los productos más caros. Fue un desafío, pero al final, logramos darles un enfoque adecuado.

Laura Erre: Entonces, en ese tipo de proyectos, ¿cómo defines los KPIs (indicadores clave de desempeño)? ¿Cuáles son los más relevantes para evaluar el éxito?

Alex Alarcón: En general, el KPI más importante en retail es las ventas, porque es lo que refleja el impacto directo de tu trabajo. Sin embargo, en el caso del visual merchandising, no es tan simple como decir que una buena exhibición genera ventas. El visual marketing es una herramienta que puede ayudar a aumentar la probabilidad de que el cliente se interese en un producto, pero no garantiza una venta. Por ejemplo, en algunas reuniones de resultados, cuando las ventas no son buenas, los equipos de operación o comercial mencionan que tal vez no se exhibió bien, pero lo cierto es que puede que el producto estuviera bien exhibido, pero los precios o la calidad no eran atractivos.

Laura Erre: Claro, hay muchos factores que influyen en la decisión de compra, no solo la exhibición. Además, los KPIs también deben considerar otros aspectos como el número de visitantes o la rotación del producto, ¿no?

Alex Alarcón: Exacto. Además de las ventas, algunos KPIs incluyen el número de visitantes, la rotación del producto, y la experiencia del cliente, lo que incluye la formación del personal. En algunas compañías, también medimos la eficiencia de los presupuestos de display y la relación con los proveedores. Todo esto contribuye al rendimiento de la tienda.

Laura Erre: Y hablando de la relación entre retail físico y digital, ¿cómo se coordina la estrategia en esos dos espacios? ¿Qué importancia le das a la optimización de la experiencia digital?

Alex Alarcón: El mundo digital es fascinante, y tiene que estar completamente alineado con la experiencia física de la tienda. Yo tuve la oportunidad de coordinar el lanzamiento de una página web para The Homestore, y desde ahí puedes ver lo esencial que es crear una arquitectura lógica y coherente para que el cliente navegue de manera fácil y disfrute de la experiencia. La pandemia aceleró este proceso, pero muchas empresas ya estaban trabajando en mejorar su presencia digital antes de eso. La clave es hacer que la experiencia en línea sea tan lógica y accesible como la experiencia física. Por ejemplo, en una tienda física, los pasillos deben estar bien diseñados para que el cliente se mueva cómodamente, y en el mundo digital, debes hacer que los menús y el recorrido sean igualmente intuitivos.

Laura Erre: Alex, en relación al uso de tecnología, ¿cómo ves la adaptación de los usuarios a las diferentes plataformas y herramientas?

Alex Alarcón: Bueno, es interesante cómo las plataformas han evolucionado. Por ejemplo, los celulares son cada vez más verticales y se están alargando. Esto ha afectado cómo consumimos contenido. En Instagram, por ejemplo, cambiaron todo a formato vertical, lo que a muchos no les gustó. Algunos perfiles que eran más artísticos, como los paisajes, solían ser en formato landscape, pero ahora todo se hace en vertical. Lo que quiero decir es que la lógica detrás de un buen diseño web o el uso de tecnología debe ser entender para qué la usa el cliente, evitando fricciones innecesarias.

Laura Erre: Eso se relaciona con el tema de la experiencia del cliente, ¿cierto? Cuéntame más sobre cómo la tecnología influye en el retail y las fricciones que mencionas.

Alex Alarcón: Exactamente. Un claro ejemplo son las empresas que permiten comprar en línea pero luego no puedes devolver el producto en tienda, lo cual es una fricción que podría evitarse. Los clientes esperan poder devolver el producto fácilmente, tal como lo harían en una tienda física. Lo mismo ocurre con tecnologías como pantallas digitales que no siempre resuelven las necesidades reales de los clientes en el punto de venta. Lo importante es identificar qué le soluciona realmente al cliente, y cómo integrar la tecnología para facilitar su experiencia.

Laura Erre: Entonces, ¿cuál es el futuro del retail físico en todo esto?

Alex Alarcón: Yo creo que el retail físico no desaparecerá, sino que se transformará en una experiencia más personalizada y centrada en el cliente. El concepto de omnicanalidad es clave: el cliente quiere encontrar el producto que desea donde y cuando lo necesite, de una forma cómoda. Además, la personalización del servicio es vital. Y no solo en términos de productos, sino también en cómo las empresas responden a la conciencia social y ambiental. Los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar más por productos que sean sostenibles. Es una tendencia que seguirá creciendo.

Laura Erre: Y hablando de tendencias sociales y conciencia, ¿cómo ves la relación entre el retail y estos movimientos sociales?

Alex Alarcón: Creo que los retailers tienen una gran responsabilidad social y ambiental. Hoy día, las marcas que no se adapten a esta conciencia ecológica y social lo tendrán difícil. En Estados Unidos, por ejemplo, ya se están implementando regulaciones que están forzando a las empresas a reconsiderar sus políticas de inclusión y sostenibilidad. Los consumidores están cada vez más atentos a estas cuestiones. Es importante escuchar al cliente y adaptarse a sus demandas.

Laura Erre: Finalmente, ¿cuáles serían tus tres reglas de oro para tener éxito tanto en la vida como en los negocios?

Alex Alarcón:

1. Haz lo que te hace feliz. La pasión es clave para mantenerte motivado. El retail es caótico, pero cuando haces lo que amas, todo se vuelve más ligero.

2. Nunca creas que lo sabes todo. Siempre hay algo nuevo que aprender. El ego puede jugar en tu contra, así que escucha a los demás y acepta las críticas constructivas.

3. Sé honesto y leal contigo mismo. El prestigio y la reputación se forjan con la honestidad y el trabajo duro, y se mantienen a lo largo de los años.

Laura Erre: Qué valiosos consejos, Alex. Y ya para cerrar, ¿cómo ves la educación en este campo, sobre todo para aquellos que no tienen una carrera específica en retail?

Alex Alarcón: Es cierto, no existe una carrera específica para esto, pero la experiencia es fundamental. Sin embargo, hay programas y academias como The Fashion Retail Academy que ofrecen una visión interdisciplinaria. El visual merchandising, por ejemplo, no solo se trata del glamour, sino que detrás hay mucho trabajo y números. Para quienes quieran adentrarse, recomiendo experimentar el trabajo de campo. Es un sector muy dinámico y en constante evolución.

Laura Erre: Gracias, Alex, por toda la información y consejos. Estoy segura de que nuestros oyentes han aprendido muchísimo. ¡Te agradecemos mucho tu tiempo!

Alex Alarcón: Gracias a ti, Laura. Es un placer compartir todo esto. ¡Hasta siempre!

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