Episodio: 105
En la entrevista de hoy tuvimos el gusto de platicar con José Antonio Tejeda sobre la investigación de mercado, la viabilidad de un producto o servicio, su aceptación y cómo hacer para que esta se mantenga con el tiempo.
José Antonio Tejeda, egresado de la Licenciatura de Mercadotecnia, por ITESM Campus León, con 14 años de experiencia en el diseño y aplicación de Estudios de Mercado y Opinión Pública; director de 2904 Marketing and Research y mentor de los programas aceleradores de negocio del Tec de Monterrey en los formatos Tec Lean e Incubadora Social (5 años).
Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a José Antonio Tejeda en el episodio #106 de Fashion Digital Talks Podcast:
LR: ¿Qué es marketing research?
JT: El marketing research es investigación de mercados. Todo aquello que tiene que ver con estudios de opinión pública para poder identificar las necesidades y hábitos de consumo que se dan en segmentos de mercado.
Lo bonito de esto es que los puedes ir segmentando a diferentes grupos de población, ya que no todas las personas consumen lo mismo ni tienen las mismas preferencias o motivaciones de compra. Esto es importante a considerar por las empresas y los emprendedores de forma preventiva. Porque cuando estás en esto las empresas te buscan para que puedas dar soluciones a problemas que se van presentando.
De repente, este concepto de la miopía del marketing. Cuando todos los días estamos haciendo lo mismo, existe una miopía y dejamos de ver lo que nos puede alterar el curso operativo de las cosas que decidimos y qué hacemos.
El estudio de mercado es validar que lo que estamos haciendo está bien, que estamos respondiendo a necesidades con buenos niveles de satisfacción, identificando de forma clara qué se requiere.
Lo increíble de esto es que todavía hay gente que quiere realmente hacer un cambio y recurren a estos estudios de mercado, para poner las palabras correctas y que la gente los entienda. No es lo mismo hablarle como político a un habitante de un municipio muy pequeño, que a otro como el de Monterrey. Hay que hacer cambios y ajustes. Todo eso es lo que se hace en un estudio de mercado, acomodándose a cada necesidad.
LR: ¿Cuáles son aquellos errores que debemos evitar al lanzar un negocio o un nuevo producto?
JT: En mi experiencia, el principal error es “creértela”. Como inversionista y empresario es “creer que ya te la sabes”. El mercado a quien atendemos cambia cada segundo, lo que hoy está de moda, mañana puede que ya no. Porque estamos acostumbrados a la inmediatez.
Entonces cuando hablamos con empresarios que tienen más de 60 años, que no entienden las nuevas generaciones y las nuevas estrategias de mercado, chocan con las nuevas ideas y con las viejas. No está mal aprender y descubrir qué está pasando en esa dinámica del mercado.
LR: ¿Cómo calcular el tamaño de nuestro mercado?
JT: El tamaño de mercado son todas esas personas que van a ser el mercado objetivo, a las que le puedo ofrecer un servicio o un producto. No es el mercado potencial, son las personas que pueden comprar mi producto. Este va dirigido a la potencialidad de ese segmento. Preguntándose si ¿me puede comprar? ¿le alcanza o no? y con esto empiezas a definir cuáles son las variables demográficas de este segmento de mercado.
Hay instituciones como el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) que utilizan una herramienta que te divide todo el país en AGEPS o zonas urbanas o rurales que tienen diferentes formas con una clave que nos permite conocer de forma fácil y rápida ¿cuántos habitantes hay? ¿de qué grupos de edad? ¿cuántos hombres o mujeres? ¿de qué estado civil? ¿cuánta población es económicamente activa de acuerdo con el rango de edad? ¿Cómo son las casas? ¿cuántas están habitadas?
Cuando platico en el Tec con los emprendedores, siempre me voy al tema demográfico. Porque vienen con la idea de que su negocio va a ser un hit, porque su mamá o su tío le dicen que es precioso y ahí es donde comienza mi trabajo. Los mediadores que le ponen el pretest a los productos o servicios no son personas que nos estiman o nos quieren. Es necesario ir a otro lado a probar el producto.
Cuando trabajo con emprendedores me voy por la parte del análisis profundo y demográfico, porque es ahí donde muchos dicen: oye, es que esto jamás lo van a comprar. Ahí es donde te das cuenta y no es la típica segmentación o ubicación del mercado, sino algo más sociodemográfico, de psicología de la compra. Preguntándote ¿qué lo motivó a comprarse eso? y no ¿si tiene el dinero o si tiene el rango de edad? o ¿cuáles son sus motivaciones y aspiraciones?
Ahí tienes un tamaño de mercado mucho más cualitativo y no cuantitativo. Personalmente prefiero lo cualitativo, porque me siento confiado 100% en los números y de las estadísticas, pero si entendemos el otro lado de la moneda, puedes entender todas esas motivaciones, dándote una visión más amplia de lo que quieres transmitir.
LR: ¿Alguna herramienta o fuente que nos puedas recomendar para diseñar mejor a este segmento de mercado?
JT: Hay libros que te hablan de las tribus urbanas, por ejemplo, donde te dicen ¿cómo opera un mi rey? ¿cómo le gusta ser a un mi rey? ¿qué pasa con los hipsters? y ¿por qué un hipster a diferencia de los mi rey prefiere comprar ropa de paca o de segunda mano? Por esto dicen que la mercadotecnia es hermana de la antropología, la sociología y la psicología. Todas esas son las que nos ayudan a entender esta parte cualitativa.
Por esto creo que no sabría decirte una herramienta o un sitio de internet donde pudiéramos encontrar esto. Creo que nos tendríamos que ir a la antigua y a hacer tarea de lectura, para ir sensibilizando nuestro espectro como investigadores y mercadólogos para que sea más fácil generar esa percepción.
LR: ¿Cómo demostrar una oportunidad de negocio ante un inversionista en México?
JT: Hay varios factores que se involucran en el poder demostrar que una idea de negocio es viable. Lo primero que me viene a la mente es que hay que tener un prototipo mínimo viable. Desde ahí dejarlo en el mercado como una vacuna, para ver cómo funciona y regresarlo ADSl test del mercado para hacerle cambios y ajustes. Todos los servicios y productos deben tener ajustes. El producto o el servicio que no tenga ajustes a lo largo de su camino en el mercado se va a quedar atrás y va a dejar de ser una marca líder.
Por eso Coca Cola no sacó la coca cola zero a diferencia de la light, porque finalmente ya reconoció que existe ese mercado que le preocupa que el mundo se acabe. Es muy importante reconocer esos cambios.
El otro punto es ver la rentabilidad del proyecto como un punto de equilibrio. ¿Cuál es el valor futuro de la empresa? ¿Cuántas unidades tengo que vender? toda esa parte es muy importante para las finanzas. Aunque el área de marketing siempre va a estar peleándose porque es necesario tener un presupuesto amplio para comunicar, para la experiencia de compra y de visita.
Uno de los factores claves es que el negocio sea rentable, testear el producto a nivel profesional, validar la calidad de los productos, especificar cuál es el segmento de mercado y que tengan pasión por ese proyecto. Cuando el emprendedor demuestra que existe pasión por su proyecto, cree ciegamente en él, se va a pelear al mercado con tu plan de negocios y vas a tener toda una estructura completa para defenderlo con inversionistas de Shark Tank y con inversionistas ángeles. Yo creo que la pasión es algo básico para que el emprendedor no se muera en el camino.
LR: ¿Qué es lo que determina si hay viabilidad comercial?
JT: La viabilidad comercial se toma en cuenta cuando un producto o un servicio es rentable, la gente lo acepta y se vende al precio que le estamos dando, cuando estamos generando una utilidad del proyecto. Sí tenemos que hablar de la permanencia en el mercado tiene que ver con la tasa de lealtad del mercado atendido, de las recompra del mercado a nuestro producto o servicio. ya que nos van a volver a comprar, el consumidor va a ser promotor del proyecto. ya que si generamos buenos indicadores de satisfacción el proyecto va a tener una buena estancia en los anaqueles o en los aparadores del mercado.
Tiene que ver todo con la experiencia de compra. Muchas marcas apuestan esta experiencia, porque va más allá, abarcando lo sensorial, la iluminación, qué palabras utilizan las personas que te van a atender, cómo te entregan el producto, como te hacen sentir. Todos estos elementos son importantes para permanecer en el mercado y para poder empezar a detectar si un proyecto va a ser rentable.
Y no porque traté de que duré un proyecto un servicio tengamos que hablar cosas que no sucedan. Siempre que generemos pautas promocionales o de comunicación para un proyecto, tenemos que asegurarnos que el área de marketing diga exactamente lo que el cliente final va a recibir cuando compre el producto. Porque si hablamos de más se van a generar discrepancias entre lo que yo te prometí y lo que recibió, generando que no aseguramos nada y que el cliente se enoje, que no compre el producto y asegurándose de que todo mundo sepa que no funcionan.
LR: ¿Te has topado con algún proyecto que se vea bueno, pero al final no fue viable? y ¿cómo lidiar con esta situación?
JT: Siempre he tenido casos de no éxito, no todos, pero siempre hay algo que te puede parecer un caso de éxito. La cosa de incubar un negocio es que el mentor es bueno en su trabajo y tiene un papel de abogado del diablo, que lleva al máximo al emprendedor, haciendo ajustes antes de que termine el programa para que haga un buen plan de negocios.
Pero se dio un caso donde una constructoras tenía problemas importantísimos con las primeras casas entregadas y entonces ya la labor de venta era imposible, porque ya los vecinos montaban guardia para que al prospecto que llegaba se le cayera la venta.
Hay veces que las empresas tienen que reestructurar el camino y generar estrategias de contención a través de labores de relaciones públicas, de intercambios o acuerdos comerciales. La idea es hacer todo el esfuerzo para que sea viable siempre y cuando el emprendedor tenga a disposición.
LR: ¿Qué consejos nos puedes dar acerca de esto? y ¿Cómo ponerlo en práctica?
JT:
Es importante tener información de primera mano por un externó. No es lo mismo pedirle al equipo de trabajo que genere información de primera mano a que la hagan un externo, porque siempre va a estar amañada la información.
Tener una visión estratégica.
El reconocer que hay muchas herramientas y muchos profesionales fuera de tu empresa que pueden ayudarte a mejorar las cosas.
Tener esa visión de tener un panorama abierto, de no tener esta miopía y no creer que sabemos todo.
Agradecer cuando llegue un tercero a decirte que está mal, dándote un análisis de antecedentes amplios.
LR: ¿Qué es lo que tú recomendarías a la hora de diseñar? y ¿qué sería lo más importante a tomar en cuenta en la fase inicial?
JT: Para mí, lo más importante es la filosofía de la empresa. Tenemos que empezar a adquirir esa cultura de trabajo, donde la filosofía de la empresa realmente rige cada acción y cada decisión del negocio. Donde si tú como director la quieres seguir al pie de la letra, vas a lograr que tu equipo de trabajo la siga y al que no le guste, con permiso. Porque se necesita a alguien que sí quiera trabajar bajo esta visión y estos valores.
Hay empresas donde como proveedores te hacen firmar cartas que explican las maneras de conductas y la forma en la que tienes que proceder. Extendiendo así la cultura organizacional de trabajo proactiva al ganar ganar. Entonces el definir de manera sensible y estratégica la filosofía de la empresa, la misión, la visión, los valores, los objetivos de negocio es muy importante. Si tú tienes eso bien definido vas a poder arrastrar a todas tus áreas a lo que quieres como dirección.
LR: ¿Cuál es la diferencia entre un negocio que está funcionando y un negocio que no?
JT: Tener directivos que saben lo que quieren, que saben cómo manejar la empresa. Tener personas capaces de leer los trasfondos y las transacciones del capital humano. Hay una gran diferencia entre las empresas exitosas, porque en estas la gente que trabaja contigo quiere hacerlo como tú lo haces, con la cultura del trabajo que tienes y cree en tu empresa. El epicentro radica en los directivos de la empresa y en la gente que trabaja en ella.
Por otro lado, asegurar y validar que lo que tú planeas en escritorio se da en el punto de venta, el tener la capacidad de auditar, asegurar y controlar qué es lo que estás definiendo como parámetros operativos de atención y servicio para tu marca se cumpla con lo que promete.
LR: ¿Alguna otra recomendación en este proceso de implementación de estrategias en una empresa mediana o en un emprendimiento?
JT: No tirar la toalla. Siempre hay momentos difíciles en todos los negocios o emprendimientos, sin importar el tamaño. Hay que saber hacerle frente a los retos que nos ponga el día a día.
LR: ¿Cuál ha sido el logro que hoy en día te hace sentir orgulloso de tu trabajo?
JT: Un logro es el tener 14 años de experiencia en estudios de mercado. Yo creo que hablar profesionalmente es mi principal logro y amo la marca 2904. Me encantan las marcas con las que he tenido la bendición de poder trabajar con ellas, porque sé que creen en lo que yo les he dicho a través de información de primera mano y han sido testigos de que sí sirve.
LR: ¿Hay algún libro, herramienta, aplicación o página web que nos quieras recomendar para seguir aprendiendo más de estos temas?
JT: Un recurso muy efectivo es el INEGI, es complicado, pero nos ha sabido guiar muchísimo para entender todo ese banco de información que tiene. El otro es ser analíticos en las cosas, no nada más estar sentado viendo que pasan, sin tratar de entender porque están pasando. Creo que eso nos puede empezar a dar un nivel de conciencia distinto en todos los aspectos de nuestra vida.
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