Episodio: 149
En el episodio más reciente del podcast, Laura eRRe entrevistó a Naydú Serrato, directora
de comunicaciones corporativas en Textiles La Fayette. Con una trayectoria de más de 20
años en comunicación organizacional, marketing digital y sostenibilidad, Naydú compartió
su experiencia liderando estrategias que fortalecen la identidad de marca y generan valor en la industria textil sostenible.
En esta charla, se abordaron tres temas clave: los retos de comunicar sostenibilidad en la industria textil, cómo construir planes de responsabilidad social y la importancia de entender las particularidades de mercados internacionales.
La pasión por la comunicación y la sostenibilidad
Laura inició la entrevista preguntándole a Naydú qué la motivó a especializarse en
comunicación corporativa y sostenibilidad. “Desde el principio, contar historias de manera
diferente y conectar con diversos stakeholders ha sido lo que me impulsa,” explicó.
También señaló que la sostenibilidad no solo es un aspecto profesional, sino una pasión que ha guiado su carrera, permitiéndole visibilizar acciones ambientales y sociales relevantes.
La sostenibilidad, según Naydú, es un tema que en La Fayette forma parte del ADN de la
compañía. Con 82 años de historia y más de dos décadas impulsando iniciativas sostenibles, la empresa ha implementado procesos responsables que abarcan desde el tratamiento de agua residual hasta el uso de energías renovables. “Por ejemplo, reciclamos el 70% del agua utilizada y producimos energía con el techo solar más grande de la industria textil en Colombia,” destacó.
Retos de comunicar sostenibilidad
Uno de los puntos centrales de la entrevista fue el desafío de comunicar sostenibilidad de
manera efectiva. Naydú enfatizó que, en una industria tan compleja como la textil, es crucial
ser transparente y evitar el “greenwashing”. “Cuando decides reportar tus acciones de
sostenibilidad, debes asegurarte de que sean reales y medir los impactos ambientales,
sociales y económicos,” afirmó. Además, sugirió apoyarse en estándares internacionales
como el Global Reporting Initiative (GRI) para garantizar credibilidad.
Sobre los retos específicos, mencionó la informalidad en el sector de la confección en
América Latina como un obstáculo importante. Para enfrentarlo, La Fayette implementa
programas de capacitación en habilidades administrativas y de negocio, ayudando a sus
clientes a ser más competitivos. “En la medida en que crecen nuestros clientes, crece
también la industria textil,” afirmó.
Construir un plan de responsabilidad social
Al ser consultada sobre cómo desarrollar un plan de sostenibilidad, Naydú recomendó
empezar por entender el core del negocio y mapear la cadena de valor. “Es esencial
identificar qué stakeholders impacta tu empresa y establecer un diálogo constante para
manejar los procesos y sus impactos,” explicó. También destacó que cada compañía es
distinta y que no se pueden replicar estrategias de otras industrias sin un profundo
entendimiento del propio entorno.
Naydú subrayó que un buen reporte de sostenibilidad no solo comunica logros, sino también
establece compromisos claros a futuro. “Nosotros contamos lo que hacemos y
establecemos metas para los próximos dos años. Esto asegura que nuestro trabajo sea
tangible y medible,” mencionó.
Comunicación internacional y adaptación cultural
Otro aspecto relevante de la charla fue la comunicación con mercados internacionales. Con
presencia en 15 países, La Fayette adapta su estrategia según las particularidades de cada
región. “La manera en que comunicamos en Colombia es diferente a cómo lo hacemos en
México o Estados Unidos,” comentó. En el caso de Estados Unidos, por ejemplo, los
consumidores son más selectivos en los canales digitales, lo que requiere una
“tropicalización” constante de los mensajes.
Para entender las necesidades locales, La Fayette cuenta con un equipo comercial y de
mercadeo que realiza investigaciones permanentes. Además, las tiendas físicas se
convierten en espacios clave para interactuar con los clientes y comprender sus
expectativas.
Impacto y compromiso en la industria textil
Finalmente, Naydú compartió cifras que reflejan el impacto de La Fayette. “Producimos 22,000 kilómetros de tela al año, equivalente a darle 500 vueltas a la Tierra,” dijo. Este nivel
de producción implica una gran responsabilidad, que la empresa asume creando textiles
duraderos y sostenibles que minimicen su huella ambiental.
En palabras de Naydú, “No buscamos que nuestras telas se usen una sola vez y terminen
en un relleno sanitario. Queremos que sean prendas que duren mucho tiempo y agreguen
valor al usuario.”
Es importante identificar las necesidades y dolores específicos que impactan la operación
de las empresas, ya que estos "momentos de verdad" son clave para desarrollar estrategias
sostenibles que mitiguen estos impactos. Por ejemplo, desde la sustentabilidad, se pueden
abordar problemas como el consumo excesivo de recursos naturales o las ineficiencias
operativas. Reconocer y trabajar en estos puntos críticos genera un impacto positivo tanto
en el negocio como en su entorno.
Además, en términos de marketing digital y estrategias de comunicación tradicionales,
gestionar un equilibrio entre ambos es crucial. La pandemia aceleró esta transición,
pasando de una fuerte dependencia en comunicación tradicional a una diversificación
significativa hacia lo digital. Hoy en día, muchas empresas han evolucionado hacia un
modelo híbrido donde el 70% de los esfuerzos se concentran en estrategias digitales,
complementadas por un 30% de comunicación en canales alternativos y tradicionales.
El reto actual está en entender que las estrategias tradicionales ya no bastan. Es esencial
diversificar los contenidos y enfocarse en contar historias que resuenen con las audiencias.
Esto requiere afinar el oído para captar las necesidades reales de los consumidores y
generar contenidos relevantes, en lugar de simplemente comunicar lanzamientos de productos. Este enfoque permite construir relaciones más profundas y auténticas con los
clientes.
Por otra parte, en el ámbito de la sustentabilidad, los recursos naturales juegan un rol
neurálgico. La optimización de estos recursos no solo es una responsabilidad ética sino
también una necesidad operativa, considerando las crecientes restricciones en energía y
agua en diferentes regiones del mundo. Las empresas deben invertir en procesos,
maquinaria y alianzas estratégicas para desarrollar productos sostenibles, aunque esto
implique costos significativos. Es aquí donde el consumidor final juega un papel
fundamental: adoptar un consumo consciente y valorar los esfuerzos de las empresas es
esencial para mantener este ciclo virtuoso.
Reflexiones finales
La entrevista concluyó con una reflexión sobre el papel de las empresas en la construcción
de un futuro sostenible. Para Naydú, la clave está en identificar impactos, establecer
compromisos y trabajar en colaboración con los stakeholders. Con su liderazgo, La Fayette
se consolida como un referente en la industria textil sostenible, demostrando que el
crecimiento empresarial y la responsabilidad social pueden ir de la mano.
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