En este nuevo episodio nos acompaña Manuel Bautista para platicar sobre reglas de oro para generar una estrategia de comunicación y marketing efectiva, los errores más comunes cuando se implementa una estrategia de marketing digital, cómo poder transformar una tendencia de mercado en oportunidad de negocio y muchos temas más.
Manuel es líder en mercadotecnia, enfocado en generar crecimiento rentable mediante soluciones estratégicas de negocio e innovación en productos y procesos. Experto en transformar tendencias de mercado en oportunidades de negocio. Fue Wholesales, Marketing & TradeMarketing Manager en SC Johnson, Sales & Brand Manager en Unilever México, Director de Comunicación de Mercadotecnia - México y Norte de Latino América en Nokia y actualmente es Director de Marketing en la empresa Concepto Móvil.
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Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Manuel Bautista en el episodio #101 de Fashion Digital Talks Podcast:
LR: ¿Cómo logras el crecimiento rentable mediante soluciones estratégicas de negocio e innovación en productos y procesos?
MB: Concepto móvil juega un papel importante en las compañías. Hay que innovar en productos, pero los productos físicos de repente ya no hay mucho que no innovar, en lo que hay que hacerlo seguido es en el proceso como se le entrega al consumidor, cómo te contactas con él y en el de cómo le vendes, eso hace toda la diferencia y para poder hacerlo tienes que entender dos cosas, comprender a tu cliente de manera clara y por el otro lado medir. Eso es lo que te va dando el que encuentres como mover tus procesos y cómo ajustarlos de manera que realmente puedas estar creciendo, esa es una clave. Y de ahí empezar a aprovechar la tecnología y digitalizar tus procesos, eso te va a dar un crecimiento rentable en muchas industrias.
LR: ¿Cómo podemos transformar estas tendencias de mercado en oportunidad de negocio?
MB: Un ejemplo muy concreto es el crecimiento de la mensajería, ha venido cambiando muchas cosas, hace años te cobraban un plan fijo con cierta cantidad de minutos, hoy en día ya no importan los minutos, lo que importan son los datos, los megas de internet porque eso es lo que realmente está llevando hoy al mercado y te preguntas, ¿Cómo esto puede impactar mi negocio? Lo puede hacer en cómo vendes más, en cómo gastas menos, como atiendes más rápido, etc.
Otro ejemplo es uno de nuestros clientes, está en la industria de restaurantes y entretenimiento con buenos ingresos, pero de repente llega la pandemia y le cambia drásticamente la mecánica en cómo tiene que hacer su marketing, desde luego acude al marketing digital y se encuentra con que tiene éxito, tiene muchos leads pero esos no se convertían en reservaciones por el proceso tan largo que tenía que hacer, en cambio, a través de la plataforma que desarrollamos en la empresa, conectamos todas sus campañas digitales a un canal de Whatsapp y él tiene una persona que se encarga de contestar esos mensajes en menos de 30 segundos a cualquier duda. ¿Qué significó esto? Que ha llenado sus eventos y el 90% de sus reservaciones en estos eventos viene a través del canal de campaña digital directo a Whatsapp y con una sola persona. Lo que se hizo fue únicamente alienar su proceso muy sencillo para explotar todo lo que llegaba de las campañas digitales y hoy eso le da muchas más ventas, este es un ejemplo de cómo generar crecimiento a través de una herramienta muy fácil de utilizar.
LR: ¿Cómo diseñar esta experiencia de comunicación/interacción con los clientes?
MB: Voy a plantearte algunas preguntas, ¿Qué te gusta, comprar o que te vendan? Comprar por supuesto, entonces primero hay que entender cuál es el producto que vendes, ¿Cómo se vende?, ¿Qué características tiene?, ¿Qué espera mi cliente? Porque de ahí la experiencia para un cliente puede ser la más satisfactoria o muy aburrida, ese es el primer paso de la experiencia, segundo tema, normalmente los negocios tienen ya procesos de ventas que están funcionando y aquí tienes que medir en dónde realmente hay temas repetitivos y aburridos para tu cliente y en dónde hay temas que tienes que tratar directamente, si lo transfieres con un agente, si es por una llamada o que vaya a verlos alguien de campo, porque al final eso es lo que termina dando la experiencia. Hay que diseñar la experiencia de acuerdo al producto, a la expectativa del cliente y de acuerdo a tus tiempos de operación para hacerla mucho más rápida. Empieza con procesos manuales, medimos y entonces vamos a procesos de automatización que te permitan ahorrar costos o maximizar ventas, depende del producto.
LR: ¿Cuáles son los errores más comunes que has visto cuando alguien implementa este diseño de experiencia o estrategias de marketing digital?
MB: Voy a poner un ejemplo, de repente tenemos un cliente que tiene un negocio de b2b, hablando de tecnología, software, etc., y de repente nos pide un bot para que le resuelva al cliente las dudas, pierde el 98% de sus leads y ese error nos sucede mucho, más con la gente que suele estar en el mundo de la tecnología, quieren automatizar sus procesos, sólo que su producto no se presta para eso.
Puedo decir que ese es el más común, tratar de llevar la tecnología a tu negocio sin antes tener claro en dónde estás parado y qué proceso vas a seguir porque en el momento que tratas de meter la tecnología a fuerza, es en donde se empiezan a caer las cosas.
LR: ¿Hay estrategias o consejos que nos puedas dar para incrementar las ventas a través de esta estrategia de marketing digital?
MB: Marketing digital para mí abarca desde que tienes una campaña en google o una campaña en medios hasta que conviertes y eso pasa por cómo te comunicaste con el cliente, cómo recibiste sus datos, etc.
La primera estrategia que es exitosa y pondré otro ejemplo de un cliente. Ellos venden servicios en los pequeños locales como tiempo aire, pago de sistemas de cable, etc., puedes encontrarlos en la tienda de la esquina, por lo tanto tiene un número importante de clientes. Cae la pandemia y claro que ya no podían mandar a su personal a campo a abrir clientes, ¿cómo viene la estrategia con ellos? pudimos trabajar en campañas digitales que fueran orientadas al target de estos locales y cambiar su proceso de ventas por completo, ya no vas a salir a la calle a atenderlo o a tratar de convertirlo, ahora lo vas a atender a través de un canal de Whatsapp y en ese canal con ciertos templates, información y gente bien entrenada resulta que empezaron a convertir clientes. En ese entorno de pandemia, de estar consiguiendo 150 clientes al mes, pasó a convertir cerca de 1,000 clientes al mes, ¿por qué? porque su proceso cambió, aprovechó la tecnología y potenció sus ventas de manera muy importante en un entorno que otro esquema era imposible.
LR: ¿Has notado alguna diferencia en las estrategias y la forma de hacer marketing en una empresa nacional a una trasnacional, qué mejores prácticas nos puedes compartir?
MB: Hay un tema que ha venido evolucionando de manera muy importante y que probablemente las compañías trasnacionales tengan alguna ventaja porque todo el tema del manejo de datos viene fuerte de Estados Unidos, de Europa, etc. y las filiales en Latinoamérica tienen que estar en contacto con ese tema y entonces el manejo de datos se empieza a volver cada vez más relevante. Hoy en día estamos empezando con ese tema en México, con muchas compañías locales, a usar los datos. Hay muchas compañías en México que tienen una cantidad importante de información, pero todavía cuesta trabajo, por ejemplo, en concepto móvil estamos usando mucho esa herramienta para mejorar las campañas digitales, las experiencias internas con el cliente y todos son datos, hay que medir y segmentar y con eso vas logrando ofrecer la experiencia correcta a los clientes adecuados.
LR: ¿Cómo nos pudieras resumir la unificación de una planeación estratégica de marketing pero relacionado exclusivamente al marketing digital?
MB: Siempre va a ser sumamente importante identificar tu target, el cómo funciona, qué desea y esa es la primera guía para empezar tu estrategia de marketing. Una vez que empiezas ahí, debes iniciar a definir en dónde quieres estar puede ser en el detonante de una necesidad o cuando busque alternativas, con eso ya es un juego diferente el que puedes tener con ese esquema y el último punto que es fundamental es que tengas claro tu proceso, cómo lo vas a convertir, dónde va a llamar o llegar, tener esa jornada clara equivale a tener más ventas, si no tienes esa jornada clara, puedes hacer el mejor targeting, tener la mejor campaña de medios y no vas a vender. Necesitas tener el targeting, sí la campaña de medios muy clara y después el proceso para convertir.
LR: ¿Qué recomendaciones nos puedes dar en temas de liderazgo y efectividad a la hora de implementar estas estrategias?
MB: Hay cosas que son fundamentales, la primera es; tu equipo de ventas tiene que estar entrenado y clarísimo de que el primer paso es entender y escuchar al cliente, qué problema tiene, me encanta esta frase “Dios nos dió 2 orejas y 1 boca para usarlas en la misma proporción”. Si mi equipo de ventas puede hacer eso e inclusive yo lo hago con él y lo va asimilando, entonces tienes un primer paso enorme.
El segundo tema es la disciplina del seguimiento y nada se compara con el seguimiento que hay del mismo equipo de ventas a los leads, porque cuando hablamos de equipo de ventas no sólo es un journey, también hay una parte dgital, otra en donde interviene el equipo y creo que esos son 2 grandes temas y con esos se puede resolver. En temas de liderazgo debes hacerlo con el ejemplo, ¿en dónde está mi seguimiento para con mi equipo?, ¿en dónde está cómo escucho a mi equipo? y entonces cómo los introduzco a esta cultura de escuchar y de dar seguimiento.
LR: ¿Cómo es que aporta la estrategia de branding a la estrategia comercial?
MB: El branding aporta mucho, voy a plantear varios escenarios. Aún en el área de b2b tenemos un tema emocional porque somos humanos y siempre hay un ingrediente emocional que va a influir en nuestra decisión y obviamente un peso muy importante es, si voy a poner las ventas de mi compañía a cimentarse en una herramienta tecnológica, quiero conocerla, si voy a poner mi dinero en un lugar, quiero conocerlo y saber que es un lugar confiable y todo esto es branding y tal cual esto va a posibilitar que la decisión sea mucho más fácil, es fundamental ya sea en b2b o en b2c, claro que en cada uno de estos hay diferentes formas de llevarlo a cabo. Y en b2b es un tema muy importante porque hay muchos momentos de la verdad porque si tienes una campaña digital y a la mejor ya te encontraron, llegaron contigo, los atendiste rápido, etc. todo esto va siendo la experiencia y va construyendo en el tema emocional, entonces, mensajes claros ayudan a un tema de branding y que el tema emocional me sea fácil, todo esto va impactando en cómo el cliente percibe a la marca.
LR: ¿Cuáles son las 5 reglas de oro para generar esta estrategia de comunicación efectiva y marketing?
MB: 1. Tener muy claro a quién me voy a dirigir (el target).
2. Entender qué es lo que busca el target, siempre va a buscar resolver algo que necesita.
3. Tener muy claro el proceso por el cuál yo voy a convertir, que sea sencillo y correcto.
4. Optimizar, medir y medir cada semana, optimizar cada semana.
LR: ¿Qué recursos recomiendas para aprovechar los canales digitales, mejorar la experiencia, etc.?
MB: La mejor herramienta es entender (a lo mejor en un diagrama de flujo) cómo es tu cliente, cómo le vas a hablar y tener muy claro su journey, de ahí aprovechar la tecnología y cuál funciona para mi proceso. Hoy día el tema conversacional es clave y desde luego que puede hacer que se potencien los procesos de tu negocio o ahorrar en términos de servicio.
LR: Gracias por habernos acompañado en este nuevo capítulo Manuel y gracias a todos por habernos acompañado.
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