En esta entrevista, Catherine Villota nos cuenta su forma de experimentar y transmitir la moda, sus retos como editora digital, las estrategias que utiliza para superar los desafíos que el panorama tecnológico actual representa, así como herramientas para crecer en las plataformas digitales, formas efectivas de comunicación para las marcas y el cómo la autenticidad se ha convertido en un factor para el éxito.
Ella es editora de moda, trend scout, creadora y legitimadora de contenidos en moda y estilo, en 2009 creó una de las principales revistas online especializada en moda, tendencias y estilo de vida: FashionRadicals.com, la cual actualmente es número 1 en Colombia y cuenta con una alta credibilidad en la industria creativa.
Con más de 11 años de experiencia en las áreas de conceptualización, contenidos digitales, estrategias de comunicación y marketing, es reconocida en la industria como una experta en moda y pionera en la comunicación online.
En los últimos años, ha despertado su vena literaria como escritora, en el 2020 editó su primera novela corta llamada Relatos Ensortijados, Kate y su pelo; actualmente está escribiendo su siguiente novela.
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Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Catherine Villota en el episodio #84 de Fashion Digital Talks Podcast:
Laura Erre: ¿Qué te inspiró a ser editora de moda?
Catherine Villota: La inspiración viene desde muy pequeña, yo me acuerdo que mi mamá me vestía y me peinaba tres veces al día, era todo un juego de colores y texturas al jugar conmigo como una muñeca; de ahí viene mi gusto por la estética y la moda como una forma de expresar quién eres, cómo te sientes y al mismo tiempo interactuar con otros en un mundo social.
Después a lo largo de la vida adulta, cuando estaba estudiando comunicación social y periodismo, entré en la crisis de que aquello no era lo que quería hacer, lo veía muy aburrido, quería cambiar de vida, etcétera; por lo que empecé a indagar sobre a dónde quería ir. Me gustaba mucho la fotografía, pasaba momentos de éxtasis viendo fotografías de revistas de moda, las editoriales me fascinaban… Todo esto comenzó a alimentar esa curiosidad que tenía desde niña, así que después de terminar comunicación social, estudié una especialización en mercadeo de moda.
Cuando estudié esta especialización, en la universidad de diseño de Miami, entendí porque estudié comunicación y porque la moda es lo que me apasiona, en ese punto fue cuando comenzó esta idea de ser editora de moda.
LR: Muchas veces escuchamos la palabra moda y a cada quien nos resuena de forma distinta, para ti ¿Qué es la moda?¿De qué manera crees que impacta a la sociedad?
CV: Para mí la moda es un lenguaje no verbal que comunica al otro quién soy y cómo me siento, a su vez la otra persona también me comunicará eso mismo; por eso la moda se vuelve un escenario de comunicación no verbal entre la sociedad que refleja lo que estamos viviendo a nivel cultural, social, económico y político.
La moda es un mundo efímero, va y viene, tiene a su alrededor tanto encanto como exuberancia. No obstante, a un nivel más profundo los seres humanos a través de la moda, de la decoración y del cuerpo nos hemos expresado para contar nuestra historia.
LR: ¿Cuál es de los principales retos a los que te enfrentas y qué es lo que más te ha apasionado de este canal?
CV: Fashion Radicals nació en el 2009 como una necesidad mía de expresar la mirada que tenía hacía el mundo de la moda, que iba mucho más allá de hablar de ropa, ya que es un área que se alimenta de la cultura, la literatura, el arte, la fotografía, la creatividad… Quería contar eso. Al mismo tiempo buscaba tener una mirada más analítica y crítica, así que comencé a crear lo que inicialmente empezó como un blog con mi opinión sobre ciertos temas de moda.
Después, como mi formación es periodística, se fue convirtiendo en un tema más riguroso de investigación, entrevistas, reseñas, reportajes… Esto originó FashionRadicals.com.
El por qué la revista se dio en formato online, se debe a que en aquel entonces esta modalidad comenzaba a sonar muy fuerte y los medios tradicionales estaban incursionando en crear su propia plataforma online; a su vez hacerlo impreso era más costoso por supuesto, así que decidí empezar en algo digital.
Empecé a comunicar lo que yo quería contar, lo cual hizo que se unieran muchísimas personas desde ilustradores, hasta fotógrafos, escritores, artistas… Haciendo que se volviera realmente una revista, logrando cubrir toda América Latina, tenía participantes en México, Brasil, Argentina, España… Fashion Radicals comenzó a ser una plataforma para nuevos talentos, un espacio para que las personas que no tenían lugar en el mundo editorial pudieran hablar de o hacer moda, no solo diseñadores, sino también fotógrafos, maquilladores y modelos tenían esta plataforma como un medio que les permitía darse a conocer, expresar quienes eran y cómo querían contar su historia.
El reto principal era ese, poder hacer que la gente entendiera que el mundo digital abría una nueva ventana, una nueva perspectiva y era diferente al mundo de los medios tradicionales, sin la necesidad de ser maquiavélico y decir que estos iban a desaparecer, nunca lo pensé así, sino que era una nueva forma, un nuevo canal, un nuevo medio.
Los retos que se han presentado a lo largo de estos años siempre han sido los mismos, siendo el principal que la gente y las marcas comiencen a creer en este espacio y se den cuenta de que además de los medios tradicionales, televisión, radio y prensa, también existe un medio digital al cual se le puede apostar.
Hoy en día el panorama es diferente, las redes sociales ahora son muy relevantes, los “.com” lo son un poco menos, entonces el reto más grande en el mundo digital y tecnológico es estar a la vanguardia en ese vértigo de información; hace unos años el 90% de las personas no producían contenido, ahora todos lo producimos, así que la competencia se vuelve mucho más rigurosa, pero ante todo más vertiginosa, más ansiosa porque tienes que estar con los mayores seguidores, con las mayores views, con los mayores likes… Eso ha sido un reto gigante.
De hecho justo antes de la pandemia yo hice una desaceleración para tomar todo con más calma y volver a profundizar en los temas, no solamente porque así nació Fashion Radicals, para profundizar y analizar, sino porque a pesar de que la gente dice que no lee, que solo quiere ver titulares, flashazos de noticias, yo creí que también había personas que querían un poco la información decantada porque llega a generarnos una contaminación mental saber todo esto de moda y de cultura.
Esos son los retos, saber en qué momento acelerar y cuándo dar un paso atrás para comenzar a hacer un contenido distinto.
Por supuesto también está el tema de pauta, es difícil porque precisamente hay otro tipo de canales y formas de monetizar el contenido.
LR: ¿Cuál es la estrategia que usas para lograr conectar el ADN de Fashion Radical con la expectativa del público?
CV: Lo principal que hay que tener en cuenta es que para subirse a la ola del momento, hay que ser muy auténtico, en cuanto a con lo que empezaste y en lo que crees. Entonces para mí Fashion Radicals era una plataforma para nuevos talentos y se trataba de análisis, una mirada diferente, una alternativa distinta, entonces cuando yo hice esa desaceleración me remonte a los orígenes de cómo había nacido el proyecto para a partir de ahí proponernos seguir siendo eso a la vez que se busca la manera de cautivar lectores.
En ese punto es cuando entran las tareas de leer estadísticas, impactos, aprender a titular para que los robots te encuentren más rápido, de saber que temas son relevantes en términos globales y en nichos, porque a veces al subirnos a lo masivo dejamos a los nichos desatendidos, sin la información que requieren o están buscando. También yo me enfoco mucho en eso, si me voy a subir a una tendencia, me pregunto de qué manera mi lector quiere ver esa tendencia, seguramente no va a querer solo saber que los colores neón vienen en varios acentos y total look, si no querrá saber el análisis hay detrás de eso, por qué el neón está en tendencia, qué pasa, qué nos está contando del panorama actual. De esa forma buscar la profundidad de las temáticas actuales porque Fashion Radicals se trataba de eso.
Por ejemplo en Fashion Radicals uno de los temas más relevantes era el jeans wear, entonces yo comencé a indagar de dónde surgía el interés por ese tema y era precisamente porque no había mucha información al respecto; fue así que comenzamos a hablar de fibras, nuevas tecnologías sustentables, el por qué el denim es tan importante y relevante a nivel histórico. Buscar la manera de que tu lector sienta fidelidad y credibilidad sin sacarlo del contexto a nivel contemporáneo y global.
Ese es el principal tip, vuélvete auténtico, mantente firme con tu propósito y mira cómo te adaptas a lo que está pidiendo el lector pero sin defraudar lo que realmente eres en esencia como medio o marca.
LR: El contenido cada vez se vuelve más rápido, la atención del público no es la misma, se busca la información digerida para absorber en cuestión de segundos. Ante este panorama, ¿cómo se puede hacer la unión entre calidad y rapidez al momento de crear contenido?
CV: Para mí la estrategia siempre ha sido mirar la tendencia, si estamos hablando de captar la atención en tan pocos segundos ¿Cómo lograr tener la atención para que lean y reflexionen el tema?
En captar la atención hay que analizar si lo hacemos por medio de video, audio, si se hace un reel, un copy super catchy o si se titula en la manera más buscada por los robots de google para que la gente se enganche y después hacerle llegar a la profundidad del tema. Eso me ha funcionado porque cuando yo veo el tiempo en que permanecen los lectores en los artículos de Fashion Radicals, el hecho de que supere el minuto y medio ya es ganador; hay temas en los que la gente se engancha y se queda dos minutos o lo comparte, eso hay que estarlo leyendo; no se deben de dejar las estadísticas al aire, porque no solo son un número sino que te están diciendo qué temas les están interesando, cuáles están guardando y cuáles están leyendo más. Todo esto sin dejar de lado que tienes que llamar la atención en cuestión de segundos, así que todo es un balance, por ello se vuelve vertiginoso ya que es un reto constante. Hay ocasiones en las que yo hago un título pensando que es increíble y nadie hace click, uno como editor se pregunta el por qué, eso es parte del reto para uno mismo como creador; con esas experiencias vas analizando, es casi un laboratorio, hay contenidos que no cautivan tanta al gran público, pero sí cautivan nicho, eso también se debe respetar para darnos cuenta de que hay un grupo buscando ese contenido.
LR: ¿De dónde surgen las ideas para nuevos temas?¿Cómo es que íntegras lo que se va dando dentro del sistema moda?
CV: Siempre hay que estar atento a lo que está pasando, alrededor de la industria de la moda. No obstante durante la pausa que hice ante la situación de la velocidad de producción de contenido, comencé a tomarme mi tiempo al crear, es decir, hubo unos años en los que me subí al vértigo de generar contenido constantemente, lo que hizo que llegara un momento donde sentí que solo estaba haciendo contenido por hacerlo y me detuve porque si vamos a contar algo debe haber un porqué, para quién, un enfoque… Este proceso requiere tiempo. No voy a negar que las estadísticas bajaron en algún momento, pero luego se niveló y vimos que estábamos en buen camino.
Siempre tengo la idea de escribir o de investigar un tema y lo desarrolló, a veces hay algún evento por ejemplo una semana de la moda, feria o lanzamiento específico, así que en ese momento hago el contenido de acuerdo a la coyuntura.
También hago invitación a personas, dependiendo del tema encuentro a un experto que pueda contribuir. Igualmente hay ocasiones en que antiguos colaboradores me llaman porque les gustaría escribir sobre algún tema de actualidad y siempre son bienvenidos. Así es como voy alimentando el contenido.
Pero en efecto, antes era un vértigo estar produciendo contenido todo el tiempo y ya no siento ese afán sino que si un tema vale la pena lo investigamos, lo posteamos, en el caso contrario no pasa nada, lo dejamos ir.
LR: ¿Qué aconsejarías a las marcas para conectar con una audiencia a través de un canal como lo es una revista digital o impresa?
CV: Que bueno que preguntas eso, porque en los últimos años he visto que las marcas se enfocan solo en sus propios canales y olvidaron que hacer esa extensión de sus contenidos en otros medios es una suma y no una resta. Yo veo que lanzan una colección y se queda en su Instagram solamente, eso es arrogante porque hay otros canales que te ayudan a generar mucho más ruido y atraer atención. Siento que muchas marcas se quedaron aisladas en sus propios canales de comunicación y olvidaron que los canales tradicionales, los medios impresos, radio y televisión, son importantes; así mismo son importantes los medios digitales, los influencers, los podcast… Cada vez abrimos más puertas de comunicación y debemos estar ahí como marca para generar muchísimo más impacto.
Yo siento que es una estrategia conjunta en la que como marca se genera contenido y se debe ver en donde se divulgará esa estrategia, no es lo mismo publicar en una revista impresa que en una digital, no es lo mismo aliarte con un influenciador celebridad que con un nano influenciador; como no es lo mismo, vas a crear ese mapa para ubicar en dónde la marca debería estar a partir de en dónde está el cliente, dónde quiere estar informado, qué quiere saber y cómo cada medio te puede ayudar a ello.
Por ejemplo hay marcas que se acercan a Fashion Radicals porque les gustaría hablar de su producto desde otro ángulo; voy a darte un ejemplo, hubo una marca de ropa interior colombiana que en algún momento me contactó porque quería hablar de la historia de la ropa interior, eso no se publicaría en cualquier otra parte así que buscaron el medio que les aporte y genere valor como marca.
Siento que las marcas tienen que hacer esas alianzas con los medios de comunicación y adaptar el enfoque, no enviar a todas lo mismo, realmente se necesita pensar un poco en cómo llegaré a ese medio de comunicación y cómo este le dará valor a mi marca, para no solamente quedarme en mi mundito olvidándome de los demás, entre más información y contenido de calidad generes va a ser mucho más valiosa la retribución.
LR: ¿Qué nos pudieras recomendar específicamente para marcas de LATAM?
CV: Hay que crear una estrategia balanceada de comunicación digital, que incluya variedad de canales, no solo las redes sociales convencionales como Facebook e Instagram; incluir no solo medios tradicionales sino también medios alternativos.
Otro punto es hacer estrategias de alianzas persona a persona, porque de esto nos hemos olvidado, detrás de lo digital hay seres humanos que toda la vida se han relacionado personalmente, por lo tanto debemos añadir estrategias offline, así mismo estemos atentos de qué pasa en el mundo real que se pueda duplicar en el mundo digital.
También crear alianzas y realmente si te interesa América Latina como marca, debes preguntarte cómo puedes empezar a sonar en ciertos espacios, cómo comenzar a comunicarte con las personas de esa región, no necesariamente es poner una red social y pagar para que me publicite en esa zona demográfica, además de eso podemos generar alianzas en ese lugar para aumentar la estrategia de comunicación.
Otra pista que puedo dar es ser muy claros en el mensaje y no angustiarse, porque a veces las marcas sufren de angustia por tener que crear contenido para todas las plataformas, así que es mejor tomárselo con calma, si vas a abrir canales de comunicación que realmente sea a tu ritmo, según como puedas hacerlo, llegará el momento para estar en cada medio. Siento que esa ansiedad y angustia de tener presencia en todos lados termina haciendo que el contenido no valga la pena, lo que ocasiona que en lugar de ganar seguidores y clientes, vas perdiendo.
LR: De hecho, en temas de inhibidores de creatividad, el estrés es uno de los principales; si estás saturado se nota porque el contenido se vuelve más velocidad que calidad.
CV: Exacto, por ejemplo durante la pandemia muchas marcas sentían que debían hacer lives pero como había muchísima competencia en esa actividad lo mejor era esperar para reflexionar qué tipo de live se quería lanzar así y con qué calidad, para que de verdad tenga relevancia.
LR: Con respecto al relato de marca, ¿Cómo realmente transmitir tu propia esencia con un storytelling?
CV: Los relatos de marca es eso, un storytelling, contar la historia, es sacar de tu cerebro cómo “sonaría” y se “vería” la marca, a la vez plantear cómo deberíamos contarla.
Eso realmente es un lenguaje muy auténtico, muy único dentro de la marca, así como se crean productos se crea un lenguaje de producto, hay que ceñirse a eso y a la vez ser flexible, es decir a partir de lineamientos, una forma de expresar, de palabras clave, de el tono, saber qué tipo de temas vas a desarrollar con respecto a tu marca y qué tipo de coyunturas vas a conservar.
Una marca hoy en día no puede deslindarse de su contexto histórico, político o cultural, pero primero debe preguntarse de qué manera se puede acercar a eso, no se puede hablar por hablar. Hay que ser muy cuidadosos en el tema del lenguaje pero a la vez siendo flexibles a la hora de contar la historia.
Relatos es eso, saber contar la historia de tu marca, “el detrás de”; no solamente contar del producto para que se quede como en un catálogo, mostrando el precio y ya está. Hay muchas cosas que contar que a veces las marcas se olvidan de que detrás del producto hay una historia que a muchas personas les interesa. Al final es posicionamiento de marca a otro nivel dándonos contenidos de valor que luego se traducen en una venta.
LR: ¿Cómo tejer una relación cercana con los consumidores?
CV: Toma tiempo, porque te tienes que ganar su confianza, su credibilidad, tiene que querer conversar contigo… Como en la vida, si uno quiere conversar con alguien hay que insistir, llegar con decisión pero a la vez con cierta sutileza.
Hay veces que las marcas lo intentan solo tres veces y si no ven resultados lo dejan, debemos tener calma porque nos estamos posicionando, tenemos que llegar a un alcance que en definitiva toma tiempo, aún más cuando se trata de una situación digital altamente competitiva, entonces lo principal es hacerlo con calma muchas veces el posicionamiento es un objetivo a largo plazo.
La primera parada cuando se trata de la interacción, es siempre acordarte que detrás de un dispositivo móvil hay un ser humano, por ello debemos de dirigirnos de manera cercana, podemos hablar en singular por ejemplo, ya que nadie está en su dispositivo con 50 personas a su alrededor, le estamos hablando solo a una persona, ese es un tip básico.
Las redes sociales siempre han existido, nosotros somos seres sociales, tenemos un cúmulo de emociones, entonces como marca hay que buscar generarlas a través del contenido, puede ser cualquier emoción, ira, tristeza, alegría…
LR: Con base en esta experiencia que has tenido como asesora en tendencias y comunicación para marcas, ¿cuál es la visión que tienes de los negocios de moda en LATAM?
CV: Siento que la industria de la moda latinoamericana sigue en constante crecimiento y evolución. Es una moda que va comenzando a tener cabezas y propuestas destacadas, tiene sus falencias no solamente a nivel país sino a nivel latinoamerica como tal. Entre las falencias que encuentro, son básicamente las que encuentra cualquier emprendedor o industria que está tratando de salir adelante; hay limitaciones, no solamente económicas, sino también gubernamentales e institucionales.
A su vez hay un afán, en este mundo de la moda, por ser como alguien más y no saber que ese alguien más tiene otra trayectoria; creamos industria o creamos diseño a partir de querer parecernos a otra marca, cuando realmente esa marca tiene su camino y lo trazó diferente, tú tienes que trazar tu propio camino.
Siento que la industria de la moda en Latinoamérica, de la cual yo he sido testigo por más de 11 años, sigue en su crecimiento y hay muchas cosas que rescatar, hay una identidad muy importante ahí. Llegará el momento de Latinoamérica, porque así como en este momento mucha parte de la industria está mirando a África por ejemplo, también nos miran a nosotros en ciertos ángulos y eso comenzará a ser un poco más grande, generando una bola de nieve que va creciendo.
Otra cosa que veo en la industria latinoamericana, es esa capacidad de ser muy auténticos, hay una identidad muy importante en América Latina frente a la moda porque la entendemos de otra manera, no de la forma europea sino que vestimos de otra manera, decimos a través de la ropa otras cosas y eso es valioso. Somos tan diversos y distintos que la moda no es homogénea sino que tiene sus matices, eso es muy enriquecedor.
LR: ¿Cómo visualizas el futuro de la moda, en general pero también en la parte editorial?
CV: El mundo de la moda está en transformación en este instante con todo el tema de la sostenibilidad porque no solamente se aborda desde el punto de vista ambiental, sino también a partir de lo social y financiero, estas tres aristas a veces no van en paralelo, pero siento que va hacia ese objetivo. La moda cada vez es más consciente de su impacto, por lo cual debemos preguntarnos qué hacer para que ese impacto deje de ser tan negativo y sea más positivo.
Por otro lado, el futuro de la moda, siempre irá de la mano del futuro de la sociedad, tiene que ir reflejando lo que a nivel cultural, político y económico esté viviendo, la moda va a ser un reflejo de nuestra evolución como sociedad.
El mundo editorial, siento que tiene el reto de no aniquilarse a sí mismo, es decir, en algún momento dijeron que los libros impresos iban a desaparecer y resulta que no sucede. Entonces debemos ver hacia dónde nos va a llevar la transformación digital, dejar de imaginarla tan maquiavélica y tan apocalíptica para mirar realmente como nos transformamos paulatinamente. A su vez, evaluar el cómo convivimos, el cómo el mundo digital me aporta al tradicional y viceversa, no siento que el uno se coma al otro, pueden ir de la mano.
Por lo menos en Colombia, lastimosamente el mundo editorial está no muerto, pero sí dormido, desaparecieron todas las revistas; mientras tanto en otros lados el mundo editorial impreso, revive de una manera impresionante y lo hace sin decir que el mundo digital sea malo. Por ello siento que llegará el momento de revivir ese mundo editorial impreso, pero también el mundo digital es como el campo de más exploración en este instante, así que es en el que más debemos avanzar y aprovechar.
LR: ¿Cómo es que las marcas pueden mantenerse actualizadas en este mundo tan acelerado?
CV: No siento que haya una fórmula, ese proceso es más un “laboratorio''. Es una experiencia vertiginosa que genera una ansiedad enorme; aunque hay referentes en cuanto a estrategias, no se debe olvidar el camino que ha llevado la empresa, para que ese camino aporte a lo que se quiere en el futuro.
Hay que seguir explorando en ese “laboratorio” para crear una plataforma digital diferente a las que ya existen, es un proceso de prueba y error, se debe entender que no hay una fórmula mágica, lo cual es un poco difícil en términos financieros porque se aprecian gastos económicos sin retribuciones, pero la experimentación es importante para poder crear productos. Siento que el futuro es una experimentación porque no está escrito y no hay nadie que te dicte el camino, así como le funciona a uno puede que a ti no te funcione.
LR: ¿Cuál sería tu resumen de estrategias para posicionarse a través de un canal digital?
CV: Primero la autenticidad. No olvidarte nunca del propósito de porqué creaste esa marca.
Segundo, saber cómo alimentar tus canales digitales de la manera más asertiva acorde con tu cliente, principalmente, y acorde con la marca.
Tercero, recordar que el proceso es una amalgama y una experimentación siempre con el ADN muy claro.
En cuarto lugar también estaría el definir el ADN y los canales, esto es la clave para formar tu lenguaje propio, a su vez pensando en cómo flexibilizar, en tecnología y en el ámbito digital no se puede tener una sola línea sino ser flexibles sin perder el propósito.
LR: Algún último consejo que le darías a las personas que quieren incursionar en el mundo editorial
CV: Realmente si quieres incursionar en el mundo editorial, mi consejo es ser un aprendiz constante, estar siempre investigando, indagando, leyendo, buscando… todo esto para poder producir contenido, meterse en el mundo editorial y tener una mirada alternativa para generar propuestas.
Otra de las ideas que quería decir es que a veces estas por un camino y ese camino te lleva a otro, como me llevo a mí. Todo background te alimenta para lo que serás o quieres ser a futuro; eso mismo pasa con las marcas. Llegar a nuevos caminos que aparentemente no tiene nada que ver, pero resulta que llegas ahí porque es tu esencia, es tu propósito e incluso parte de lo que siempre has hecho.
LR: También al ser emisor te retroalimentas del receptor, es un ir y venir extraordinario en el que también te vas descubriendo a título personal.
Muchísimas gracias a Catherine, a todas y todos por acompañarnos, damos por concluida la entrevista.
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